Они изменили лицо австралийской ювелирной индустрии

Когда в 2004 году Карин и Брук Эдкок (Karin and Brook Adcock) начинали в Сиднее свой ювелирный бизнес, они и на секунду не могли себе представить, что через пять лет у них будет более 200 сотрудников, а годовая выручка будет исчисляться десятками миллионов.

Не мечтали они и о том, что, добиваясь своих целей, они изменят лицо австралийской индустрии ювелирных украшений и что их продукция буквально на следующий же день станет сенсацией.

Нельзя сказать, что Карин Эдкок считает свой успех стремительным. Она хорошо помнит, как было тяжело в начале, как приходилось до поздней ночи оббивать пороги ювелирных магазинов, распространяя рекламные буклеты.

«В течение дня у меня было очень много встреч, а после работы я выходила на улицу и шла разносить буклеты, оставляя их у дверей ювелирных магазинов в надежде, что мне позвонят. Я уже не помню, сколько было магазинов, где мне вежливо говорили, что наши изделия «не для них». Я уходила, шла дальше пробовать в других», – говорит Карин.

 «К концу первого года с нами работали 40 магазинов. Я лично договорилась с 36 из них, – говорит Эдкок. – Было очень тяжело, а Мельбурн – это вообще самое трудное место для начала бизнеса. Три дня я ходила по улицам Мельбурна с 7 утра до 11 вечера в поисках подходящих магазинов. За три дня договорилась только с одним магазином».

Несмотря на эти воспоминания реальность такова, что, по объективным оценкам, компания семьи Эдкоков Pandora Jewellery добилась ошеломляющего успеха. И хотя Катрин не захотела сообщать сумму годовых продаж и отказалась от комментариев, эксперты индустрии считают, что годовой оптовый оборот компании Pandora превышает $100 млн.

Изделия продаются в 700 розничных магазинах Австралии, Новой Зеландии и Фиджи. В их числе 11 торговых точек, принадлежащих самой компании. Общее число сотрудников компании – 200 человек, включая тех, кто занят неполный рабочий день. Штат головного офиса – 90 человек.

Примечательно, что Эдкоки не имели ни малейшего опыта в индустрии ювелирных изделий и в буквальном смысле просто наткнулись на свой шанс. Карин, между прочим, уверена, что именно отсутствие каких-либо знаний в сфере ювелирных украшений и стало ключом к успеху компании Pandora.

В 1994 году по пути в командировку из Дании в Гонконг уроженка Дании Карин познакомилась с австралийским пилотом гражданской авиации Бруком Эдкоком. В 1995 году она переехала в Австралию, и в 1997-м они поженились. Следующие несколько лет они занимались тем или иным небольшим бизнесом, а в начале 2004 года Карин узнала о датской ювелирной компании под названием Pandora.

«Одна моя подруга рассказала мне о том, что Pandora очень популярна в Дании, и посоветовала мне взглянуть на эти украшения. Через пару недель я уже летела в Данию. Я сразу же отправилась в ювелирный магазин, посмотрела на них и решила, что они могут пользоваться большим спросом в Австралии.

Далеко не все ювелирные украшения мне могут понравиться, но Pandora меня восхитила», – объясняет Карин.

«Я связалась с копенгагенским офисом компании Pandora. Они сказали, чтобы я направила им письмо по электронной почте, потому что они уже вели переговоры с несколькими компаниями из Австралии. Я настаивала на встрече, ведь я была в Дании.

В конце концов они согласились, и на следующий день мы встретились. Там я провела три часа и вышла с чувством того, что у нас есть неплохой шанс стать их агентом, – говорит Карин. – Мне сказали ехать домой, провести исследование и подготовить маркетинговый план и в нем отразить, как этот бренд будет представлен в Австралии».

В сентябре 2004 года она отправила в Данию полноценный бизнес-план. Благодаря ее неподдельному энтузиазму и качеству бизнес-плана компания Pandora дала семейной паре права на Австралию и Новую Зеландию.

«Pandora убедилась, что у нас есть пару хороших идей, и мы договорились начать в следующем месяце. Такой график нам был только на руку. Мы бы не смогли сразу широко развернуться в Австралии. Количество продукции компании Pandora было ограниченным, и они не смогли бы обеспечить нас запасами. Так что нам пришлось начинать медленно», - объясняет Карин.

В то время никто не рассчитывал, что Карин Эдкок проявит завидное упорство, а она сама не имела ни малейшего понятия о том, что австралийская индустрия ювелирных украшений вступила в фазу кардинальной трансформации. На первое место стал выходить брендинг.

То, что ювелирная индустрия в Австралии, да и во всем мире, не делает упор на создание бренда, – нечто, не совсем объяснимое. Действительно, существует ряд сильных брендов ювелирных изделий, однако их количество не идет ни в какое сравнение с прочими категориями потребительских товаров, где основную роль играет бренд. Более того, если вспомнить, что наручные часы в основном покупают исключительно ради их торговой марки, тем более покажется странным, что до сих пор существует так мало брендовых ювелирных украшений.

До сих пор покупка того или иного украшения зависела от имеющейся у покупателя суммы (отсюда, выбор между серебром или золотом), стиля украшения и его дизайна. Это фактически означало, что очень малое количество изделий поставлялось благодаря своему бренду, так как индустрия всегда работала «от производства», т.е. поставщики продвигали свою продукцию, рекламируя лишь качество, цену, и услуги, связанные с пополнением складских запасов.

Вместе с тем, в последние годы наметился медленный сдвиг в сторону выбора других бизнес-моделей в торговле потребительскими товарами, основанных на стимулировании потребительского спроса в розничной сети именно за счет продвижения бренда.

Несмотря на то, что Pandora не может претендовать на роль пионера эволюции ювелирного брендинга, – хотя и помогла его развитию в Австралии, – она может по праву считать себя родоначальником персонализации ювелирных украшений. Неотъемлемой частью успеха компании Pandora является концепция, согласно которой каждый клиент может «разработать» свое, именно ему подходящее украшение.

Раньше покупателю приходилось брать то, что предлагается, будь то цепочка из золота 750 пробы или кольцо с бриллиантом. Концепция компании Pandora – индивидуализация и персонализация ювелирных украшений.

«Каким-то образом нас охватило желание сделать так, чтобы в ювелирное украшение была вложена частичка индивидуальности, эмоций и незабываемых моментов и чтобы человек мог сам его разработать», – объясняет Карин.

Компания Pandora была основана в 1979 году датским ювелиром Пером Эневолдсеном (Per Enevoldsen). С тех пор она стала мировым феноменом. Эневолдсен говорит, что «даже и не мог себе представить, что Pandora станет тем, чем она является сегодня». И добавляет: «Одна из причин – это то, что мы всегда были слишком заняты новыми моделями и вопросами качества. Вот и получилось, что успех свалился на нас, как снег на голову».

В 1982 году Эневолдсен начал импортировать ювелирные украшения из Таиланда. Параллельно он стал налаживать там производство своих новых моделей. После ряда попыток управления производственным процессом «на расстоянии», а также ввиду того, что продажи стабильно росли, Эневолдсен решил организовать собственные производственные мощности в Бангкоке.

В 1989 году он открыл небольшую мастерскую в Бангкоке, в которой работали 10 человек. В 1999-м Эневолдсен разработал и запатентовал браслет с брелоками, быстро завоевавший популярность во всей Европе.

У этих браслетов была уникальная запатентованная система соединения, благодаря которой владелец мог сам комбинировать брелоки, снимая, добавляя или перемещая их по своему усмотрению. Сегодня Пер Эневолдсен живет в Бангкоке и руководит двумя предприятиями численностью 1600 человек, и все это благодаря мировому триумфу изделий под маркой Pandora.

Австралия, обогнав Голландию, стала для компании Pandora третьим по величине рынком в мире. К 2008 году доля Австралии от общего объема производства составила 20%, и эта страна стала для компании эталонной моделью ведения бизнеса в остальной части мира.

Когда вы встречаетесь с Карин Эдкок, у вас моментально возникает ощущение, что она не могла не преуспеть. И в то время, когда семейный бизнес начинался в гараже их дома в сиднейском районе Авалон, и сейчас, когда работа ведется из специально построенного центра оптовой торговли общей площадью 4 тыс. кв. м, она продолжает признавать, что успех стал возможен только благодаря тому, что она окружила себя хорошими людьми.

«Когда мы были маленьким семейным бизнесом, и все всех знали, с людьми, приходившими к нам работать мы здоровались за руку и на словах объясняли им, что надо делать. Причем объяснение звучало примерно так: «Тебе придется делать все и за всех». Сегодня у нас целый отдел кадров с письменными должностными инструкциями для каждого сотрудника», - говорит Карин.

Новая глава в истории австралийской компании открылась совсем недавно, когда после пяти лет ее небывалого роста семейного бизнеса Эдкоков датская головная компания Pandora Holdings A/S приобрела в нем 60-процентную долю.

Карин Эдкок рассказала, что переговоры начались в сентябре 2008 года и завершились в этом году в июле. Поводом послужило приобретение 60 процентов акций датской компании Pandora крупнейшим в Дании частным инвестиционным фондом Axcel.

Основанный в 1994 году, фонд Axcel вкладывает инвестиции как партнер по акционерному капиталу. Его цель – обеспечить ресурсы и стабильность, которые необходимы компаниям на стадии реализации их стратегий развития. На сегодняшний день средства фонда инвестированы в 15 компаний различной отраслевой принадлежности.

Среди инвестиционных проектов фонда Axcel можно отметить знаменитую марку датского фарфора Royal Copenhagen. Общий объем средств, находящихся под управлением фонда, превышает 1 млрд. долларов.

«Мы очень рады этому новому этапу в нашей жизни, - говорит Карин. – На подготовку соглашения ушло 10 месяцев, потому что было очень много вопросов, которые нужно было проработать. Процесс был сложным и длительным».

Основатели компании Pandora Пер и Винни Эневолдсен остаются ее акционерами, а Пер продолжает руководить всем таиландским производством. Приобретение компанией Pandora Holdings A/S более половины доли местного австралийского оператора было частью всеобщей стратегии управления международным брендом, согласно которой под полный контроль датской компании перешли операторы в США, Великобритании, Восточной Европе, а также в других странах мира.

Как часть своей более широкой стратегии компания Pandora Holdings A/S стала владельцем производственного предприятия в Бангкоке и оперативно увеличила его мощности в ответ на быстро растущий спрос.

Успех австралийского оператора оказался очень важным для датчан, так как Австралия вскоре стала для марки Pandora «модельной территорией», большей частью благодаря тому подходу к продажам, маркетингу и обслуживанию клиентов, которого придерживаются Эдкоки и их команда.

Недавно семье Эдкоков вручили диплом Датской ассоциации экспортеров (Danish Export Association) и почетную медаль Его Королевского Высочества Принца Хенрика. На церемонии, проходившей в Сиднейском оперном театре (к слову, это знаменитое здание построено по датскому проекту), директор-распорядитель компании Showcase Jewellers Майкл Мишевски (Michael Mishevski), когда ему предоставили слово, воскликнул: «Благодарю тебя, Господи, за Пандору!»

Еще в 2005 году Мишевски принял мудрое решение включить украшения марки Pandora в перечень изделий, продаваемых в 240 магазинах его сети. Мишевски – свидетель пути к успеху с самого его первого дня, и эти пять сказанных им слов – признание влияния, оказанного брендом Pandora на всю индустрию ювелирных украшений Австралии.

Меньше чем за пять лет Pandora стала брендом, который представлен в 700 австралийских магазинах. Однако не в цифрах заключается ее успех. Марка Pandora изменила всю индустрию целиком. Благодаря ей ювелирные магазины изменили свой стиль работы и стали по-другому относиться к маркетингу. Благодаря ей покупатели стали по-другому смотреть на ювелирные украшения.

Выступая после вручения им почетной медали Принца Хенрика, и Брук, и Карин больше говорили о людях вокруг них, чем о компании, продукции и объемах продаж...

И это еще один пример типичной датской скромности!

Об авторе: Коулби Николсон – редактор журнала Jeweller, ведущего специализированного издания, посвященного индустрии ювелирных изделий Австралии и Новой Зеландии.